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湖南白酒市场被外来酒品牌“侵占”
2016-09-09 09:55:54   来源:和谐衡阳网   评论:0

在沉寂四年之后,白酒行业开始显示复苏的迹象:名酒提价,上市公司业绩飘红。作为白酒消费大省,湘酒曾经非常辉煌,但是,由于品牌建设重视

在沉寂四年之后,白酒行业开始显示复苏的迹象:名酒提价,上市公司业绩飘红。作为白酒消费大省,湘酒曾经非常辉煌,但是,由于品牌建设重视度不够,湖南白酒市场逐渐被外来品牌抢占。值得一提的是,2016年,湘酒动作不断,酒鬼酒、湘窖、武陵酒、浏阳河相继换帅,湘酒大有复兴之势,本报近期将陆续推出湘酒复兴系列报道,敬请关注。


湖南人豪爽好客,一直是白酒消费大省。


数据显示,湖南省酒类社会零售总额在380亿元左右,本土白酒企业曾经也非常辉煌,如全国馥郁香型的代表酒鬼酒、酱香型的代表武陵酒、兼香型的代表白沙液等。


但令人尴尬的是,拥有不错底子的湘酒却在本土折戟,来自酒管部门和酒业协会的数据均显示,在湖南百亿级的白酒市场上,本土白酒占比不到三分之一,湖南白酒市场反而成为外来酒品牌的沃土。尤其是川、黔、鄂酒对湘酒品牌形成合围之势。


【数据】


湖南百亿市场,本土白酒占比不到三分之一


长沙人敢花钱,这是有目共睹的,居民消费水平中部六省排名第一。


好面子的长沙人在酒桌上也不小气。刘女士是长沙某酒店的服务人员,她告诉记者,通常在酒店办婚庆、寿宴等宴席用酒价位都是在两三百元以上的,湖南本土的酒鬼酒、开口笑用得比较多,外来酒泸州老窖、西凤酒用得比较多。


数据显示,湖南省酒类社会零售总额在380亿元左右,其中白酒零售总额约270亿元左右,人均白酒量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍,但是,湖南本土酒企所占的比重甚少。


湖南省酒业协会秘书长刘维平告诉记者,湖南是白酒消费大省,但是,本土酒企所占的比重不到三分之一,大部分市场空间被外来酒品牌抢占。


【现象】


“外来品牌”居多,川黔鄂酒瓜分湖南市场


湘酒占比少这一点从街头的酒行里也可以看出端倪。


9月8日,记者在走访长沙市场时发现,酒类销售柜台上以外省酒居多,本土品牌较少。在八一路某酒类连锁店,记者看到,该店主要经营中高档白酒以及进口红酒。白酒柜台占了大部分,记者仔细数了店内白酒专柜,湘酒仅有酒鬼酒、湘窖、开口笑、武陵酒,其他大部分是外省酒,品牌最多的是四川,有6个,分别为五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春、郎酒、沱牌曲酒;其次是贵州的茅台、董酒 ,山西的汾酒、西凤酒,江苏的洋河大曲、双沟大曲,湖北黄鹤楼,安徽古井贡酒。


白酒营销专家铁犁表示,湘酒白酒市场大部分被以川酒、黔酒、鄂酒为首的外来品牌尽数“吞并”。数据显示:以五粮液、泸州老窖为代表的川酒在湘酒市场占比约三成,其中,以五粮液和泸州老窖两大品牌为主;以茅台、习酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成,其中以茅台为主,而酒中酒霸在小酒市场也有斩获;鄂酒、赣酒、陕酒、苏酒、皖酒以及其他外来品牌共占比约两成,其中,洋河、古井贡、西凤、白云边、稻花香、四特等“外来群狼”是佼佼者。


【探因】


开放包容还是品牌不强?


为什么白酒消费大省却成为外来酒的乐土?是湖南的开放包容还是本土酒企实力不强?


9月6日,由湖南省文化厅、湖南日报社、湖南省书法家协会、湖南省书法院联合举办的“云起新湖南,墨舞大洋河”——湖南首届中青年书法大展在长沙盛大启幕。如此官方倡导的文化活动,却是苏酒来冠名参与,外来酒在湖南的盛行可见一斑。


湖南新鸿基贸易有限公司是川酒水井坊的湖南区总代理,其总经理黎志伟告诉记者,水井坊在湖南的来势非常好,2015年的销售额同比翻番,今年上半年增长超过30%。黎志伟表示,湖南人豪爽、好面子,餐桌用酒价格不低,中高端酒很受欢迎,加上湖南人的包容和开放,所以,外来酒一般都把湖南作为核心市场,湖南是水井坊数一数二的销售市场。


在刘维平眼中,这种局面的出现原因是多方面的。在湖南,酒业不像四川、贵州、湖北等省份一样成为支柱产业,政府在政策扶持方面力度不够;湘酒企业在过去的发展中过于保守,发展思路不对,一直以来不愿走出去,在发展上不注重品牌建设,过分依赖地方政府的扶持,导致自身实力不够,错过了白酒发展的黄金时期;开放包容当然也是外酒强势的一大原因。


【动态】


湘酒振作,重回本土市场抢份额


素来作为白酒消费大省的湖南市场,面对“群狼”围攻,湘酒的未来在哪里呢?


刘维平认为,目前的状况来看,湘酒在过去几年经历了一些波折,品牌不够强,走出去的难度比较大,反倒是在本土挖掘潜力才是正道。湖南近300亿的白酒消费市场,本土企业才几十亿,增长空间非常巨大。具体可以从几个方面进行改进:企业协作方面,湘酒企业要抱团发展,通过一些活动来促进交流,企业之间要相辅相成地发展,把蛋糕做大,大家都有得吃;渠道建设方面,要扎实做好市场,注重渠道下沉,但现在的市场状况是,下面的市县基本难见本土酒;在品牌建设方面则要苦练内功,加强推广,把湘酒的文化、湘酒的技术优势更好地展现出来。


事实上,湘酒企业也已经在往这些方面发展。酒鬼酒提出“省外做重点,省内重点做,打造大本营市场”的市场策略,立足本土,重点发展自己的大本营,这一策略也取得了效果,由于业绩的增长,酒鬼酒于2016年4月正式摘帽。


湘窖酒业总裁张可为日前接受本报记者采访时表示,湘窖一直坚持扎根湖南,本土化战略做得比较好,今年上半年业绩增长30%左右。


浏阳河酒业在经历2015年的停产风波之后,于今年上半年低调复出,强调将回归本源,从本土市场做起。


【背景】


曾经辉煌,“五金花”享盛名


我省著名评酒师、曾经的长沙酒厂工程师黄建辉表示,湘酒有着非常好的底子。我省拥有全国馥郁香型的代表酒鬼酒、酱香型的代表武陵酒、兼香型的代表白沙液。


公开资料显示,上世纪90年代邵阳酒厂、回雁峰酒厂、湘泉酒厂、白沙液酒厂、常德酒厂“五朵金花”娇艳绽放;湘泉旗下的酒鬼酒借助传统文化扬名,树立了高端白酒形象,一度“价”压茅台、五粮液,被评为全国驰名商标;在5次国家酒类评比中,德山、武陵、白沙液、浏阳河4种湘酒榜上有名。同时,湘酒阵营中还涌现出金六福、邵阳大曲、开口笑等多个知名白酒品牌,为三湘大地增添光彩。


西南财经大学客座教授、资深白酒专家铁犁表示,上世纪九十年代,湘酒风靡全国,从2000年开始,湘酒经历了一段低迷期。


链接


五粮液涨价引躁动


高端品牌将跟风涨?


自从8月30日普五涨价的新闻流出后,五粮液一直没有就此发布官方文件。但这纸由五品部颁发的针对各大商超卖场的调价文件,也正式坐实了普五涨价的不争事实。


文件中提到,水晶瓶五粮液系列(不同规格容量装)全线采用新的价格体系,以关注度最高的500ml的“普五”为例,供货价提至759元,比规定的出厂价略高20元,而零售价则为829元。


从半年报的数据来看,在消费升级的影响下,五粮液今年的销量同比均达到两位数的增长,而据相关研报分析,“普五”今年全年销量约为1.3万吨,考虑到目前经销商总体库存不足以支撑一个月,提价其实是有底气的。


五粮液提价后有几个直接影响:五粮液本身价格带拉宽了;中秋节点把握很关键,是契机,也是试探;是预热,也是提振,一些过去的次高端品牌开始躁动,有可能引发跟涨。


(三湘都市报 记者 肖祖华)


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